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Weibo’s not dead. Una partita (aperta) tra marketing e politica




love shopping, juan.aguere

 

Con la crescita fenomenale di WeChat, che ha raggiunto 500 milioni di utenti, alcuni marketer hanno profetizzato che Sina Weibo, il “Twitter” cinese, andrà incontro a un inarrestabile declino. Incredibile per un social che fino a pochi mesi fa prometteva di diventare il più utilizzato al mondo, subito dopo Facebook. Il calo risulterebbe particolarmente sconcertante se si considera che in Cina il numero di nuovi accessi a Internet cresce ancora del 10% annuo, consentendo a tutti i social network di espandersi in maniera significativa. Come spiegare dunque il fenomeno?

Fin dalla sua nascita nell’estate 2009, Sina Weibo (in cinese Weixing Boke 微型博客, micro-blog) è stato considerato come un servizio rivoluzionario nel panorama del web cinese (2010 Annual Report on China Microblogging” del Public Opinion Research Laboratory – Jiaotong University). Il suo lancio è stato accompagnato da un’interessante operazione di marketing: personaggi famosi del mondo dei media e dell’economia sono stati invitati ad aprire un account per attirare l’attenzione del vasto pubblico. In seguito, la brevità e rapidità del servizio hanno fatto sì che un’enorme mole di informazioni riuscisse a viaggiare indisturbata, sfuggendo anche al controllo dell’apparato di censori, incapace di analizzare l’imponente flusso di messaggi generato da eventi di rilievo, come il disastro ferroviario di Wenzhou.

 

I micro-blog di Sina restano i più seguiti…e aumentano quelli legati al lusso

Nei primi drammatici momenti di quell’incidente (che, il 23 luglio 2011, provocò 40 morti e circa 200 feriti) le informazioni furono diffuse – in tempo reale – non dai media ufficiali, ma da un utente di Weibo che si trovava a bordo di una delle carrozze coinvolte. I giorni successivi commenti e proteste contro la cattiva gestione delle infrastrutture dei trasporti e la latitanza di indagini approfondite continuarono a fluire sui micro-blog. Weibo si era trasformato nella piazza di un’insolita manifestazione di coscienza civile.

Anche in altri rilevanti eventi politici i microblogger hanno assunto un ruolo informativo di primo piano, ad esempio dando per primi la notizia di scandali che hanno portato alle dimissioni di alcuni funzionari di partito corrotti o anche raccontando la fuga di Wang Lijun, ex-capo della polizia di Chongqing e braccio destro di Bo Xilai, entrambi protagonisti di uno scandalo internazionale che è costato la carriera politica all’ex leader del Partito comunista cinese nella megalopoli sul fiume Yangtze.

Cosciente dell’importanza che la piattaforma ha via via assunto, il governo ha attuato nel tempo significative contromosse di censura. Una recente analisi del Telegraph ha dimostrato che dopo ogni intervento delle autorità Weibo registra un netto calo di utenti: come nel 2012, quando il governo ha deciso di chiudere gli account di utenti che avevano pubblicato oltre cinque post giudicati politicamente “sensibili” o nel 2013, quando ha oscurato alcuni account di alto profilo come quello del noto blogger dissidente Charles Xue.

Le ricorrenti operazioni di censura sembrerebbero dunque la causa del presunto esodo da Weibo verso WeChat. Tuttavia, se le ricerche evidenziano che il tempo speso su Weibo sta effettivamente diminuendo – mentre è in costante aumento quello trascorso su WeChat -, le stesse rilevazioni evidenziano anche che gli utenti passano ancora su Weibo all’incirca il doppio del tempo che su WeChat. Inoltre, su Weibo, continua a salire la quantità di contenuti/utenti legati al lusso. Probabilmente nel corso del tempo lo scenario social si farà via via più variegato e compariranno nuovi player, come è successo in Occidente con Pinterest, Tumblr, Instagram e altri, ma per ora Weibo difende la sua posizione (secondo l’account ufficiale nel primo minuto del 2014 la piattaforma ha ospitato 808.298 post).

 

La mossa vincente di Tod’s: pubblico decuplicato grazie ad Astrology Vivian

La politica non è il motivo principale per cui i cinesi trascorrono del tempo sui social network. L’ultima ricerca di Incitez China dimostra che i cinesi utilizzano Weibo soprattutto per leggere news (43,3%) guardare video (19,63%) ed acquistare (11,08%). Il 90,2% degli utenti che effettuano transazioni su Weibo lo fa per shopping online (oltre a al pagamento di servizi, acquisto di vantaggi promozionali (membership card), acquisto biglietti on line e altro.

Brand di lusso come Chanel e Gucci continuano ad avere un ottimo ROI su Weibo. Un chiaro esempio di strategia vincente è quella attuata da Tod’s, grazie alla collaborazione con la fashion blogger Astrology Vivian (星座专家薇薇安). Prima della collaborazione, Tod’s aveva già un seguito di 5.000 follower mentre Astrology Vivian ne aveva 6 milioni. Dopo che Astrology Vivian ha condiviso contenuti dall’account Weibo di Tod’s il brand italiano ha ampliato il suo pubblico di 10 volte.

Nonostante l’apparente esodo verso WeChat, Weibo continua ad essere una importante vetrina per numerosi brand e c’è da scommettere che se, i ripetuti interventi della censura non faranno allontanare dalla piattaforma i testimonial più seguiti, Weibo continuerà a coesistere insieme a WeChat, spartendosi un pubblico cinese sempre più presente sul web e sempre più informato.

 

Letizia Coccia è consulente di web marketing e comunicazione, vive e lavora a Shanghai

 

 



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