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Vino italiano in Cina, sfida “made in Italy”, brindisi al successo

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wine glass, ms. phoenix

 

Secondo i dati di “Vinexpo” resi noti a gennaio 2014 da Coldiretti, nel 2013 la Cina è diventata il maggior consumatore al mondo di vino sorpassando Italia e Francia. Nella Repubblica popolare sono state stappate 1,86 miliardi di bottiglie di rosso, contro i 150 milioni in Francia e 141 milioni in Italia. Il mercato cinese acquisisce dunque un prodotto che, pur non appartenendo alla tradizione del Paese, diventa un segno del suo nuovo status internazionale e delle sue nuove abitudini. Sebbene il dato abbia aperto interessanti scenari di crescita sul fronte delle esportazioni, Coldiretti ha sottolineato anche che la maggioranza del vino consumato in Cina è di produzione locale (Changyu, Changcheng, Weilong, Wangchao tra i protagonisti) e le importazioni rappresentano solo una quota di mercato del 19%. A questa percentuale l’Italia contribuisce in minima parte, dopo Francia (che detiene la quota maggiore), Australia, Cile e Spagna.

Il ritardo dell’Italia sul mercato cinese è clamoroso, soprattutto se si tiene conto del fatto che nel 2013 l’Italia si è confermata il principale produttore al mondo (con 45 miliardi di ettolitri) superando di poco la Francia (44,1 miliardi). La produzione vinicola italiana rappresenta il 17% a livello mondiale e circa il 30% in Europa, per un valore complessivo di quasi 9 miliardi di euro. È evidente quindi che il Paese primo produttore di vino mondiale non incontra la richiesta del Paese primo consumatore mondiale. Quali sono le cause? Già a Vinitaly 2012 era emerso come, a differenza dei vicini francesi che hanno investito ingenti risorse per aiutare gli importatori a collocare i propri prodotti sul mercato, gli italiani non riuscissero a creare un’efficace supply chain.

 

Best practice italiane, opinion maker cinesi e e-commerce

Nonostante le difficoltà strutturali dovute alla mancanza di un sistema virtuoso produzione-marketing-distribuzione, alcune realtà italiane hanno fatto da apripista sul mercato cinese e possono essere viste come un modello. Lo scorso aprile si è svolto a Montepulciano (Siena) il convegno “Il Vino e la Cina”, promosso dall’Istituto Confucio della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, dalla biblioteca ‘Piero Calamandrei’ e dall’Università per stranieri di Siena insieme ad altri partner. Dal convegno è emerso che dal 2010 al 2013 il vino Nobile di Montepulciano ha visto quasi decuplicare – secondo dati del Consorzio di tutela – le esportazioni del prodotto verso la Cina, con un valore finale vicino ai 300 mila euro che pesa per oltre il 7% sulle esportazioni complessive di vino proveniente dalla provincia di Siena.

Dal 2008 il Consorzio è costantemente presente in Cina con proprie iniziative e ha contribuito alla creazione di Yishang, l’enoteca italiana a Shanghai. Il valore degli investimenti diretti effettuati dall’associazione dei produttori sul territorio cinese nel 2013 ha superato i 50 mila euro mentre quelli compiuti nell’ultimo biennio con altre denominazioni toscane si sono attestati oltre i 385 mila euro. Nel 2008 le aziende che esportavano Vino Nobile in Cina erano appena cinque, ora sono circa dodici.

Al di là di qualche caso di successo, l’ingresso del vino italiano in Cina è ancora difficile a causa di una carente comunicazione e, conseguentemente, di una mancata educazione al gusto. I cinesi che decidono di spendere per un buon vino straniero scelgono brand famosi per i valori e gli ideali che essi rappresentano, perciò i grandi buyer prediligono etichette che si sono già costruite una buona reputazione. La vendita in e-commerce potrebbe consentire alle etichette meno note di aggirare il problema ma anche in questo caso senza un’adeguata comunicazione è difficile sfondare. Molti night club, wine store e wine magazine hanno aperto negozi on-line in cui sommelier provenienti da hotel di lusso offrono consigli su come scegliere il vino per un accostamento ideale o per un’occasione particolare. Ma la maggior parte di questi esperti sono francesi o inglesi, conoscitori del panorama francese e non di quello italiano.

 

In mancanza di quelli nostrani, si fanno largo i wine educator locali

In mancanza di sommelier italiani, in Cina sembra che i migliori wine educator siano proprio cinesi. Sophie Liu, (刘慧), ad esempio, è autrice di testi sui vini italiani come “Grandi Vini di Toscana. Lo splendore dei vigneti” (Tuōsīcǎnà míng zhuāng jiǔ yànyáng xià de pútao shù 托斯卡纳名庄酒–艳阳下的葡萄树) in cui grande spazio viene dato al Brunello di Montalcino. «I vini italiani – scrive Sophie Liu – sono come gli uomini italiani, pieni del fascino mascolino e passionale proprio dei latini», uno stereotipo che non dispiacerà troppo ai nostri produttori. Tra gli opinion maker cinesi compare inoltre Linda Wu, responsabile comunicazione di Vinehoo, e-commerce cinese tutto dedicato al vino. Già nel 2103, in un incontro organizzato da Vinitaly International, la giornalista suggeriva di cominciare a investire, oltre che sul marketing, anche sull’educazione al bere italiano. L’anno precedente, Vinehoo aveva raggiunto 80 mila bottiglie al giorno vendute durante le feste per il Capodanno cinese.

Altra figura di spicco nel settore è Jaared Liu, fondatore e presidente di YesMyWine, terzo rivenditore di vino in Cina per quantità (fra 20 mila e 120 mila bottiglie al giorno). Il portale stimola la partecipazione degli utenti con eventi mensili (come la scelta del nome con cui lanciare un vino sul mercato cinese), promozioni e blind tasting. Le cifre più alte in termini di vendita restano di Tmall, il portale consumer del Gruppo Alibaba, che vende circa 500 mila bottiglie al giorno ma, in fatto di educazione, hanno la meglio QQIM, la più vasta comunità web nel mondo per amanti del vino, M1nt Cellars il luxury wine shop del M1nt, il famoso night club di Shanghai e New Food Magazine diretto da Leos Tian, uno dei più importanti giornalisti del settore.

Anche la TV cinese partecipa alla diffusione della cultura enologica con “Se ti amo” (Rúguǒ wǒ ài nǐ 如果我爱你), telefilm dedicato interamente al vino italiano. Gli attori della fiction, girata tra Shanghai e i vigneti campani di Villa Matilde dell’Ager Phalernu, hanno seguito corsi di formazione per esaltare la meglio il vero protagonista della storia: il vino.

 

Per brindare al successo servono marketing, comunicazione e logistica

Grazie anche all’evangelizzazione dei wine educator cinesi, negli ultimi anni nelle città di prima fascia è cresciuto il numero di enoteche in cui si organizzano corsi e degustazioni. I cinesi si mostrano sempre più interessati ad approfondire la conoscenza del vino ma per la maggior parte di loro il vino è soprattutto uno status symbol. Non stupisce, dunque, che vengano privilegiati i brand più noti. Un’adeguata comunicazione facilita il processo di familiarizzazione e rende il prodotto più memorabile. Con il rosso, si ha già un buon punto di partenza visto che questo colore nella cultura cinese è sempre stato associato alla salute, al potere e alla buona sorte. Dopodiché una bella bottiglia con un fondo spesso e tappo di sughero, un’etichetta evocativa e una buona traduzione fanno la loro parte. Il nome dovrebbe essere facile da ricordare e da pronunciare, preferibilmente composto da caratteri che indicano buon auspicio.

Ma il punto resta sempre come far arrivare una bella bottiglia nelle mani del consumatore. Su questo il mercato vinicolo francese – insediato nella Repubblica popolare già dai primi anni ’80 attraverso accordi di joint venture con produttori di bevande alcoliche locali – ha qualcosa da insegnarci. La sua carta vincente è il rapporto produttore-distributore. Il distributore non coincide tanto con la grande distribuzione organizzata, che in Cina conta solo per il 15% del mercato, ma con l’importatore che lavora a stretto contatto con il primo anello della catena. In Italia, la maggior parte delle cantine esportatrici vendono ex works (franco fabbrica) cioè si limitano a preparare i prodotti nelle loro sedi e a fornire la documentazione necessaria, lasciando all’acquirente o a chi per lui, le operazioni doganali e di trasporto, talvolta senza neppure conoscere i consumatori finali.

I francesi, invece, hanno capito che il prodotto va seguito dall’inizio alla fine e controllano tutto il processo tramite professionisti esperti di packaging, burocrazia doganale, stoccaggio e trasporto. In mancanza di una competenza diffusa, chi decide cosa la gente deve bere è ancora il distributore. Le parole chiave per brindare al successo sono dunque marketing, comunicazione e logistica. Il “made in Italy”, così apprezzato per la cura del dettaglio, in questo caso deve fare più attenzione al quadro d’insieme.